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作者：張皓翔/資策會

一、CRM是疫後顯學，大廠動態為觀察重點

顧客關係管理(Customer Relation Management, CRM)是一種管理企業與顧客之間互動歷程的工具，透過CRM，企業可掌握顧客需求、優化銷售流程，進而提升獲利與客戶忠誠度。疫情過後，CRM的重要性被更加突顯，根據Grand View Research研究，CRM主要能幫助企業解決實體通路受限、員工遠距辦公等問題，因此在疫後的數位轉型浪潮下，CRM市場的熱度有所提升，相關大廠例如Salesforce、Microsoft、Oracle等紛紛創下銷售佳績，而從這從些大廠近年產品規劃，可觀察出未來CRM的發展趨勢。

二、從被動轉為被主動，CDP是兵家必爭之地

過去由於對顧客數據掌握有限，使得精準行銷幾乎是不可能的任務，故數據傳統CRM多著重在舊有客戶關係維持；然而隨著線上通路、網路社群興起，企業有更多機會收集顧客數據，因此新CRM策略傾向在顧客購買商品前，就從搜尋、瀏覽、點擊等數位足跡分析顧客偏好，進而篩選潛在顧客，顧客數據平台(Customer Data Platform, CDP)即是對應此需求而生的數位工具。

三、顧客體驗標準提高，銷售賦能概念至關重要

銷售業務的任務為將潛在商機(Lead)轉換成實際顧客，過程需重複透過大量郵件、簡訊、電話等管道與顧客互動，最終才有機會成功推銷產品。隨著顧客對消費體驗的要求日漸提高，銷售的過程比過去更趨於客製化、複雜化，根據知名銷售科技公司Xant.ai調查，當今銷售人員平均一天需寄送約30封客製化郵件，因此協助他們維持工作質量成為企業新挑戰，為因應此需求，銷售賦能(Sales Enablement)成為近年CRM領域崛起的新概念，該概念強調CRM不能只重視顧客數據存放，還必需整合業務所需資源例如教育訓練、信件範本、內容素材等，再搭配更多自動化功能，讓銷售業務除了掌握顧客資訊外，還可在短時間產出大量且高品質的客製化銷售內容，如此才能有效提升顧客體驗。多數大廠在銷售賦能上有所佈局，如微軟透過併購RPA供應商-Softomotive，來強化其Dynamic 365 CRM的資源自動整合與流程化功能，Salesforce則是推出自家銷售整合平台-High Velocity，旨在幫助銷售業務從海量工作中，梳理出最有效率的工作流程。

四、提升線上服務溫度，AI扮演當中要角

客服品質是影響消費體驗的重要環節，而根據CIO雜誌，一個客服人員平均需要6至8月左右的時間熟悉工作內容，若是客服人員缺乏經驗下，很可能因不良表現導致顧客滿意度下降，故在這段時間中，資深或是業務主管的輔導至關重要，然而隨著客服需求日漸提升，以AI輔助客服成為當前CRM領域常見應用，例如以聊天機器人協助解決較為繁瑣的客服任務，或是以自然語言處理技術辨識顧客的需求與情緒等。

五、結論：將主動、自動、智動融合進消費者旅程

綜合來看，新的CRM發展架構可歸納下上圖，CRM在整個消費者旅程中陸續產生新的發展策略，而顧客數據蒐集的範疇，也不再限於顧客售後資料，亦包含售前的顧客數位足跡，企業開始更全面地掌握顧客全貌。未來可預見，人們從開啟電子裝置搜尋、觀看網頁、踏入網路社群起，即開始進入企業涉獵範圍，企業透過CDP分析潛在顧客線上行為的偏好意涵，並以此為本主動投以行銷內容；當潛在顧客受到吸引後，銷售業務將在資源整合與自動化輔助下，在對的時間、地點，以客製化內容向潛在顧客推銷企業產品，即使同時面對多位客戶下，CRM依然可幫助銷售業務保持服務的質與量。而當成為正式顧客後，客服人員可透過AI技術輔助給予最適當的服務，讓被服務的顧客感到賓至如歸，如此將主動、自動、智動的策略融合至CRM系統中，將是企業疫後的布局方向。