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疫後的CRM發展趨勢觀測 [趨勢新知]
種類:其他公告  發布單位:技術處  發布日期:2021-12-29 08:21
作者:張皓翔/資策會

一、CRM是疫後顯學,大廠動態為觀察重點

顧客關係管理(Customer Relation Management, CRM)是一種管理企業與顧客之間互動歷程的工具,透過CRM,企業可掌握顧客需求、優化銷售流程,進而提升獲利與客戶忠誠度。疫情過後,CRM的重要性被更加突顯,根據Grand View Research研究,CRM主要能幫助企業解決實體通路受限、員工遠距辦公等問題,因此在疫後的數位轉型浪潮下,CRM市場的熱度有所提升,相關大廠例如Salesforce、Microsoft、Oracle等紛紛創下銷售佳績,而從這從些大廠近年產品規劃,可觀察出未來CRM的發展趨勢。

二、從被動轉為被主動,CDP是兵家必爭之地

過去由於對顧客數據掌握有限,使得精準行銷幾乎是不可能的任務,故數據傳統CRM多著重在舊有客戶關係維持;然而隨著線上通路、網路社群興起,企業有更多機會收集顧客數據,因此新CRM策略傾向在顧客購買商品前,就從搜尋、瀏覽、點擊等數位足跡分析顧客偏好,進而篩選潛在顧客,顧客數據平台(Customer Data Platform, CDP)即是對應此需求而生的數位工具。

三、顧客體驗標準提高,銷售賦能概念至關重要

銷售業務的任務為將潛在商機(Lead)轉換成實際顧客,過程需重複透過大量郵件、簡訊、電話等管道與顧客互動,最終才有機會成功推銷產品。隨著顧客對消費體驗的要求日漸提高,銷售的過程比過去更趨於客製化、複雜化,根據知名銷售科技公司Xant.ai調查,當今銷售人員平均一天需寄送約30封客製化郵件,因此協助他們維持工作質量成為企業新挑戰,為因應此需求,銷售賦能(Sales Enablement)成為近年CRM領域崛起的新概念,該概念強調CRM不能只重視顧客數據存放,還必需整合業務所需資源例如教育訓練、信件範本、內容素材等,再搭配更多自動化功能,讓銷售業務除了掌握顧客資訊外,還可在短時間產出大量且高品質的客製化銷售內容,如此才能有效提升顧客體驗。多數大廠在銷售賦能上有所佈局,如微軟透過併購RPA供應商-Softomotive,來強化其Dynamic 365 CRM的資源自動整合與流程化功能,Salesforce則是推出自家銷售整合平台-High Velocity,旨在幫助銷售業務從海量工作中,梳理出最有效率的工作流程。

四、提升線上服務溫度,AI扮演當中要角

客服品質是影響消費體驗的重要環節,而根據CIO雜誌,一個客服人員平均需要6至8月左右的時間熟悉工作內容,若是客服人員缺乏經驗下,很可能因不良表現導致顧客滿意度下降,故在這段時間中,資深或是業務主管的輔導至關重要,然而隨著客服需求日漸提升,以AI輔助客服成為當前CRM領域常見應用,例如以聊天機器人協助解決較為繁瑣的客服任務,或是以自然語言處理技術辨識顧客的需求與情緒等。

五、結論:將主動、自動、智動融合進消費者旅程

綜合來看,新的CRM發展架構可歸納下上圖,CRM在整個消費者旅程中陸續產生新的發展策略,而顧客數據蒐集的範疇,也不再限於顧客售後資料,亦包含售前的顧客數位足跡,企業開始更全面地掌握顧客全貌。未來可預見,人們從開啟電子裝置搜尋、觀看網頁、踏入網路社群起,即開始進入企業涉獵範圍,企業透過CDP分析潛在顧客線上行為的偏好意涵,並以此為本主動投以行銷內容;當潛在顧客受到吸引後,銷售業務將在資源整合與自動化輔助下,在對的時間、地點,以客製化內容向潛在顧客推銷企業產品,即使同時面對多位客戶下,CRM依然可幫助銷售業務保持服務的質與量。而當成為正式顧客後,客服人員可透過AI技術輔助給予最適當的服務,讓被服務的顧客感到賓至如歸,如此將主動、自動、智動的策略融合至CRM系統中,將是企業疫後的布局方向。

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更新日期:2020-04-28

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