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產業技術評析

美國服裝消費市場正面對重大轉變,自動化、客製化成勝出關鍵
發表日期:2017-07-19
作者:閩潔
摘要:
2016年美國的實體店鋪和以亞馬遜為首的電子商務平台呈現兩極化的表現,前者正經歷自2008年金融風暴以來最嚴峻的倒閉潮,後者則意氣風發地大張旗鼓進軍服裝市場,同時佐以自動化生產及縮短物流等突破傳統供應鏈的模式,呼應川普「美國製造」的政策。

全文:
一、前言

 

2016年美國的實體店鋪和以亞馬遜為首的電子商務平台呈現兩極化的表現,前者正經歷自2008年金融風暴以來最嚴峻的倒閉潮,後者則意氣風發地大張旗鼓進軍服裝市場,同時佐以自動化生產及縮短物流等突破傳統供應鏈的模式,呼應川普「美國製造」的政策。美國線上零售巨擘亞馬遜(Amazon)近年積極發展其自有品牌計畫,利用其線上平台所收集到的珍貴數據庫資料,在多項商品類別裡精準地滿足消費者需求。對長期身為美國服飾品牌主要供應商的台灣業者而言,美國消費市場面臨的重大轉變勢將影響主流服飾品牌的發展策略,值得密切關注。

 

二、2016年美國服裝消費市場分析

 

(一)消費市場規模

 

根據Euromonitor的統計,2016年美國服裝市場規模較前一年成長4.28%,達4,257.91億美元,以運動服裝為成長幅度最大的類別,成長5.39%,其市場規模僅952.15億美元。儘管過去五年來,就業市場和薪資水準的成長有助於消費的提振,但速度仍略顯緩慢,強勁的美元走勢也波及國內外消費者的支出意願。惟在結合日常生活的多樣化運動不斷發展下,運動服飾持續受到消費者的青睞,提供往來辦公室及健身房之間的最佳選擇(參見表1)。

 

  
表1、2010~2016年美國服裝市場規模統計
單位:百萬美元
項目 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016/15
增減率(%)
童裝 27,542.70 27,694.90 27,719.10 28,688.60 29,131.70 29,944.90 30,234.70 0.97%
服裝配件 13,211.10 13,692.60 13,638.50 13,664.30 14,056.20 14,547.50 15,103.40 3.82%
男女裝 233,789.90 238,465.80 243,831.90 249,345.50 256,542.50 266,092.50 277,614.20 4.33%
襪子 6,736.60 6,958.20 7,261.20 7,164.10 7,243.50 7,374.90 7,624.00 3.38%
運動服裝 69,363.00 73,872.00 78,894.00 81,674.30 85,617.50 90,347.70 95,215.20 5.39%
服裝市場總計* 350,643.30 360,683.50 371,344.70 380,536.80 392,591.40 408,307.50 425,791.50 4.28%

 

*註:服裝市場總計為童裝、服裝配件、男女裝及襪子之加總。
資料來源:Euromonitor,2017.3,紡織所整理。

 

(二)主要服裝品牌

 

美國前十大市占率最高的服裝品牌依序為NIKE、Walmart、Victoria’s Secret、Old Navy、Under Armour、Forever 21、Target、Ralph Lauren、adidas及Levi’s(參見表2)。美國服裝市場可說是高度競爭且極為分散的市場,各品牌透過不同的通路進行價格戰,然2016年Nike、adidas及Under Armour等大運動品牌仍在競爭激烈的市場中保有一席之地。此外由於快時尚品牌如H&M及Forever 21兼具流行及價格優勢,2016年也有顯著的成長。反觀在快時尚潮流及電商平台的夾擊下,過往在美國大型購物中心常見的J Crew、Abercrombie&Fitch和Gap等品牌的表現則令人失望。

 

  
表2、2012~2016年美國前十大服裝品牌市佔率(依銷售金額)
單位:%
品牌 公司名 2013 2014 2015 2016
Nike Nike Inc 4.8 5.4 5.9 6.1
Walmart(自有品牌) Wal-mart Sores Inc 2.5 2.5 2.9 2.9
Victoria’s Secret L Brands Inc 1.6 1.7 1.8 1.8
Old Navy Gap Inc 1.7 1.7 1.7 1.6
Under Armour Under Armour Inc 0.9 1.2 1.3 1.6
Forever 21 Forever 21 Inc 1.1 1.1 1.3 1.3
Target Target Corp 1.4 1.4 1.4 1.3
Ralph Lauren Ralph Lauren Corp 1.5 1.4 1.3 1.1
adidas (adidas Group) adidas America Inc 0.9 0.7 0.8 1.0
Levi's Levi Strauss & Co 1.2 1.1 1.0 1.0

 

資料來源:Euromonitor,2017.3,紡織所整理

 

三、美國零售通路正面臨自2008年金融風暴以來的寒冬

 

據美國企業破產統計網站 BankruptcyData 數據顯示,截至2017年7月,美國已有超過 300 間零售商宣告破產,而宣告破產前的關店潮更是嚴重。BankruptcyData 指出,雖然大部分申請破產的美國零售商是僅擁有 1~2 間門市的小型零售商,但其中仍可見The Limited、rue21、Payless ShoeSource、Gymboree、Gordmans Stores、Gander Mountain等知名大型零售商亦在破產名單之列(參見表3)。隨著線上零售商巨擘Amazon的咄咄逼人,預料這股寒冬仍將延燒,如旗下擁有Ann Taylor、Dress Barn、Loft、Lane Bryant等品牌的大型零售集團Ascena Retail Group於2017年6月宣布,將在未來兩年內於全美關閉 250~650間門市。此外精品百貨公司Saks Fifth Avenue的母公司、擁有數百年歷史的加拿大企業集團Hudson's Bay Company也宣布將在北美地區裁員2,000 人,以樽節支出。

 

  
表3、2016年3月~2017年6月宣告破產之美國服飾零售品牌/通路列表
Sports Autority 運動用品通路 2016年3月
PacSun 青少年流行服飾品牌 2016年4月
Aeropostale 青少年流行服飾品牌 2016年5月
Nasty Gal 線上服飾通路品牌 2016年11月
American Apparel 流行服飾品牌 2016年11月
Hampshire Group 旗下擁有Dockers及James Campbell兩個流行服飾品牌 2016年11月
YogaSmoga Athleisure服飾品牌 2016年12月
The Limited 流行服飾集團 2017年1月
Wet Seal 青少年流行服飾品牌 2017年2月
BCBG 流行服飾集團 2017年2月
Eastern Outfitter 旗下擁有Bob’s Stores及Eastern Mountain Sports兩個運動服飾品牌 2017年2月
MC Sports 運動用品通路 2017年2月
Gander Mountain 戶外用品通路 2017年3月
Gordmans 折扣服飾品及鞋品通路 2017年3月
Payless ShoeSource 折扣鞋品通路 2017年4月
Rue 21 青少年服飾品牌 2017年5月
Gymboree 童裝品牌 2017年6月
Papaya 流行服飾品牌 2017年6月
Sears Canada 購物中心 v
公司名 類型 宣告破產時間

 

資料來源:Sourcing Journal,紡織所整理,2017.7

 

四、美國線上零售巨擘亞馬遜已成為服飾品牌最大競爭對手

 

根據美國投資機構Cowen and Company於2017年5月發布的資料,亞馬遜的服飾銷售額(包括直接銷售與透過第三方供應商銷售)共計220億美元,相當於美國服裝市場的6.6%。預估該比重至2021年將達到16%,對非主流服飾品牌而言,佔比相當高。美國市調機構Slice Intelligence估算,2016年美國消費者支出的每1塊錢中,就有0.43元由亞馬遜獲利。分析師認為,2017年亞馬遜將超越梅西百貨(Macy’s)成為美國最大的服裝銷售商,未來有機會與Zara、H&M、UNIQLO等歐系及日系快時尚領導品牌並駕齊驅。

 

亞馬遜自2016年起已陸續推出幾個自有品牌,涵蓋男裝、休閒運動服飾及女性貼身衣物等品項,而繼一般服飾業務後,亞馬遜也計畫跨足運動休閒服飾市場,可能推出瑜珈褲和慢跑褲。除了專屬的消費族群之外,亞馬遜正尋找其他方式打敗主流服飾零售商。其「即時服裝生產」(On demand apparel manufacturing)的專利於2017年4月18日通過,專利內文描述的電腦化系統包括紡織印花、切工、裝配產及相機等組件。服裝可運用此系統分批生產,並直接送達客戶指定地址,標榜只要客戶一下訂單,服飾就可以在5天內生產完成。詎料該系統可解決電子商務最大的退貨問題,然而若想成功地快速生產訂製服,消費者尺寸的資料將是亞馬遜下一步要克服的部分,畢竟實體店鋪掌握尺寸資料的完整度仍遠大於亞馬遜。對此亞馬遜宣布將以名為「Echo Look」的相機虛擬助手及相關設備來取得即時服裝生產所需要的尺寸測量方案。

 

五、結論

 

有助於降低勞動成本的「自動化生產」是實現美國製造的關鍵,除了亞馬遜的「即時服裝生產」專利外,adidas也在2017年宣布將與矽谷的公司合作,預計在2018年前以3D列印技術生產100,000雙客製化新鞋款Futurecraft的中底。Under Armour在Baltimore總部設立的快速打版設計中心「The Lighthouse」,已於2016年6月揭幕,內部配有先進的針織、剪裁、3D列印以及運動鞋結構科技,用於開發新產品並縮短從概念到實體產品所需的時間。

 

根據美國投資機構Cowen and Company的觀察,當網路購物佔零售商特定類別產品達20%的銷售額時,零售業的轉折點就會出現。而2016年美國服飾業透過網路購物的佔比已經達到21%,顯示電子商務正在改寫美國服飾業的生態。而電子商務能否成功搶佔甚至創造服裝市場佔有率,也與「美國製造」、「自動化生產」等議題息息相關,此外「配送速度」亦為電子商務降低成本的獲利關鍵。對此亞馬遜已在美國大肆擴建物流中心,搭配機器人協助拿取貨品,估計這項策略可在10年內提升14%的利潤。

 

面對亞馬遜的雄心壯志,意圖爭取進入其供應鏈的台灣業者也開始改變生產模式,包括快速打版、設計創新、電子下單平台等及新機台的購置,都是台商積極調整的項目。自動生產製程將突破傳統成衣業縫製(Cut and Sew)的模式、透過版型設計或組合,降低對現行縫製工序的依賴程度。建議業者可從成衣自動化生產結合人體工學Body Mapping與版型拼接設計,加上機械手臂等自動化生產設備的方向著手,相關技術包含成衣及布料設計、機械手臂、智慧感測、機械視覺、智慧控制等各面向的整合,以因應未來國際品牌生態的重整。

 

(本文作者為紡織所執行產業技術前瞻研究與知識服務計畫產業分析師)

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更新日期:2020-04-08

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