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產業技術評析

加速行動購物決策-讓購物無所不在
發表日期:2015-08-05
作者:李佳恬(工研院IEK-ICT)
摘要:
全球行動裝置持有數量持續上升,使得消費者運用行動裝置(包含手機和平板)瀏覽購物網站的比率持續增加,進而排擠到原本用電腦瀏覽的購物習慣!

全文:
一、消費者以行動裝置瀏覽購物平台 但實際轉化率低於電腦

全球行動裝置持有數量持續上升,使得消費者運用行動裝置(包含手機和平板)瀏覽購物網站的比率持續增加,進而排擠到原本用電腦瀏覽的購物習慣!根據2014年第一季美國市調公司Custora資料顯示,2013年美國市場採用電腦瀏覽電子商務網站的比率已由2010年約97%下降至2014年第一季的63%,取而代之的是隨時隨地都方便瀏覽的行動裝置,2013年採用行動裝置瀏覽購物平台的比率首次突破20%,高達26.9%。根據表1可見2014年第一季採用手機瀏覽佔24.5%、平板電腦則佔12.4%,光是運用行動裝置瀏覽購物平台的比率就達37%。

觀察購物平台的轉化率(指瀏覽購物網站平台的流量中多少人購買的比率),可發現電腦的轉化率仍高於手機及平板電腦,電腦、手機、平板電腦分別為4.3%、1.4%及2.8%(見表1),所以可見消費者雖然偏好運用行動裝置來看購物平台的商品,但實際在行動裝置上購買的比率則低,此議題值得持續觀測。

又根據Google於2014年所做的調查中,臺灣31.2%的人已經使用多螢幕裝置進行購物,也就是說線上購物的人們都會使用不同的裝置來瀏覽、購買商品,但實際透過Smart Phone完成交易的比率卻只有14%。故從全球及臺灣的市場調查結果都可見,如何提高行動裝置購買商品的比率將是未來購物平台的重大議題之一!

表1  電腦與行動裝置(手機及平板電腦)購物瀏覽率及轉化率
電腦 手機 平板電腦
瀏覽購物平台比率(2014Q1) 63.1% 24.5% 12.4%
購物轉化率(2013/01~2014/3) 4.3% 1.4% 2.8%
資料來源:Custora(2014/07);工研院IEK ITIS計畫整理(2015/07)

二、行動購物需要打造一個如同電腦購物般順暢的購物體驗

探究臺灣行動購物的消費習慣,從創市際研究顧問於2015年2月針對臺灣消費者所做的調查結果顯示,未使用行動購物的原因第一個就是螢幕太小(約佔58.7%)、第二就是搜尋功能差/功能不完整(約佔48.5%),其次還包含了擔心個人資料外洩/信用卡安全、行動版網頁/App介面設計不容易使用等問題。整體來說,由於行動購物仍在起步階段,無法提供有如一般電腦網路購物順暢的購物體驗,以及相關配套與設計也不如消費者原本熟悉的購物環境,故如何打造一個讓消費者能夠快速、安全、方便的行動購物體驗就成了現在網路購物平台重要的議題!

故本文分析目前行動上購買比率低於瀏覽比率的原因,認為主要有三大原因:

(一) 行動購物操作介面不好用,消費者沒辦法很順暢的完成購買

由於行動購物必須為了行動終端設計一個新的App或行動網頁,針對一個完全不同於PC的顯示尺寸、互動方式、使用情境下,提供一個新的網路購物介面,試想我們在電腦前面打開Yahoo購物中心網頁時有多麼熟練,每當觀賞有興趣的商品時就用滑鼠按下,便可自然地進入購買頁面,右上角一按就可以輕易到會員中心看看購物車內容。但是,轉換到行動購物的App操作上,有時候只要跳出商品頁面可能就再也找不到同一個商品了,消費者用觸控的互動方式,在不熟悉的介面上需要有耐心並順暢操作到最後結帳的過程,實在是一件不容易的事!

(二)行動裝置使用時間普遍較短且碎片化,無法在短時間決定要購買

消費者使用行動裝置的時間通常較為短暫,同時相當的碎片化,搭捷運的10分鐘、等公車的15分鐘、等電梯的5分鐘、吃早餐的15分鐘等一天的短暫的時間中,都可能成為使用行動裝置的時間,這些空檔時間通常短於30分鐘,且使用情境可能容易受外界其他因素而分心停止購物網站的瀏覽行為,故難以在此短暫時間內決定購買產品,除非此網購產品是屬於較為低價、限時搶購等才容易驅動消費者購買。

(三)行動裝置上的畫面較小,無法很快瀏覽多樣商品後決定

手機有別於電腦上的購物情境,電腦一次可瀏覽整個分類包含圖片、價格等顯示資訊,至少10項產品沒有問題,但手機的螢幕大多落在5-6吋的大小,若要圖示顯示清楚商品圖片與簡介,一次看到4項商品就塞滿了整個手機螢幕了,若要持續觀賞相關商品必須繼續往下滑,才能再看到相關商品。故以瀏覽的情境來說,就會比電腦上進行購物與比較更為困難,也就是說研究商品的時間更長,除非在網路購物以前,已經有相當明確的目標,否則很難在行動裝置上很快決定所要購買的商品。

三、行動購物需要更精準的推薦 結合實體打造新購物體驗

故有鑑於以上三大原因,必須提供消費者一個好用的行動購物介面、一個短時間決定購買的驅動力,且又能夠滿足消費者瞭解相關商品的需求,才足以提高行動購物的轉化率,將龐大的行動購物流量轉化為實際的營收。故為了讓消費大眾能夠很快找到自己想要購買的商品,電商業者近期持續研究與發展兩大技術,企圖讓消費者在行動購物上的轉化率有所提升。

(一)運用BigData分析-將消費者更細緻分群進行個人化推薦

一般在購物網站買東西時,當您按下幫寶適M號尿布商品時,下面將會出現一排”看過此商品的人也買過”的相關商品就會列出,目前大多數的電商平台都是採用CF(Collaborative Filtering;協同過濾分析法)將使用者分群,有些則交叉使用較為早期WalMart發展出來的AR(Association Rule;關連規則/購物籃分析)來進行個人化推薦。前者依據興趣相投、擁有共同經驗之群體的喜好來推薦使用者感興趣的資訊,將來瀏覽購買商品的客戶進行相似度分析,從此資料來進行進一步商品推薦,而AR則是僅依據購買商品與商品之間的關聯來進行推薦,故CF技術較AR技術更能準確掌握消費者需求,是目前購物網站使用推薦的重要技術,而較具規模的電商平台甚至擁有自己的研發團隊,能夠精確地將用戶細分為更多族群,發展自身的演算法來推算用戶可能會喜歡的商品。

故當行動購物情境發生時,若能更精確的推薦用戶所喜愛的商品,顯示在其用戶進入首頁的畫面、進入特定商品的頁面時進行個人化推薦,當然將提高行動購物的轉化率。藉由BigData分析技術讓用戶更為快速、便利地找到自己所需的商品,並同時提高相關商品的購買、帶動單筆購物的金額,本文認為未來值得持續觀測的是如何讓行動推薦更為精準,若能拆分不同硬體情境下的推薦內容將替購物平台帶來更多商機。

(二)結合實體環境,形塑「拍了就買」-將有興趣商品拍照後快速搜尋並進入電商購買平台

阿里巴巴於2014年6月推出「碼上淘」讓消費者只需掃入賦予商品、快遞包裹及實體商店的二維條碼,即可進入阿里巴巴電子商務平台中進行商品的查詢、比價、購買等消費行為。Yahoo購物於2014年併購美國公司IQ Enginee,並於臺灣Yahoo商城App推出一拍即買,可以拍攝商品條碼,即可以進入Yahoo商城購買此商品,並將於2015年下半年推出只要拍攝商品,即可以辨識跳出商品資訊並購買。臺灣新創公司創意引晴(Viscovery)技術獲肯定,於2015年3月獲A輪投資500萬美元,可拍攝實體商品(不同角度皆可辨識、離線辨識等),即可進入合作的特定電商平台購買商品,目前零售商客戶包含大買家、屈臣氏,電商業者包含燦坤、UDN買東西等。

此類的行動購物環境是結合實體,讓消費者更快速找到自己想要購買的商品,使用此類「拍了就買」的技術,可大幅降低消費者找尋瀏覽商品的時間,結合行動裝置的互動模式-拍照,將對實體環境所看到有興趣的商品帶入線上購物,此技術若能提供精準的辨識,未來將帶動一大商機。

隨著行動裝置的興盛,行動購物也相當值得期待,但近年來面臨了行動裝置瀏覽購物平台比率持續提升,但實際在行動裝置上購物的比率卻仍低。行動購物在剛起步的同時,如何提供消費者完整且好用的介面、快速找到自己想要的產品並決定購買即成為關鍵。為了加速行動購物的決策,我國電商業者應持續關注兩大技術面相,第一是如何運用BigData分析更瞭解消費者,並能夠針對行動進行精準推薦。第二是結合行動圖像辨識,讓線下的需求導入線上購物,型塑O2O的購物環境,未來電商業者如何巧妙運用新技術讓購物無所不在,將是未來成功的重要關鍵。

(本文作者為工研院IEK ITIS計畫產業分析師)

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更新日期:2020-04-08

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