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產業技術評析

從OVO Mobile觀察電信業者5G時代新機會
發表日期:2019-02-20
作者:林忻祐(資策會)
摘要:
5G預計於2020年商轉,因5G大頻寬、低延遲、大連結的特性,除了各產業的垂直應用外,在小基站佈建與系統轉換的成本之下,如何透過5G創造新商業模式成為業者最關心的問題。

全文:

5G預計於2020年商轉,因5G大頻寬、低延遲、大連結的特性,除了各產業的垂直應用外,在小基站佈建與系統轉換的成本之下,如何透過5G創造新商業模式成為業者最關心的問題。OTT影音平台和虛擬電信營運商OVO Mobile的商業模式或可成為借鏡。
 

一、電信市場面對的挑戰
 

電信營運商根據服務對象、擁有的電信設備、提供的產品服務,區分為傳統電信營運商、虛擬電信營運商。電信業者在投資電信市場時,必須思考如何提供服務不同類型的消費者、企業客戶。電信業者除了直接對終端消費者或企業提供服務外,亦對企業提供服務再由企業對應其他的客戶。虛擬電信營運商,透過與具有電信設備的電信業者合作,由不具電信設備的業者提供特殊領域的電信服務。
 

虛擬電信營運商和電信營運商的合作源於提高電信市場的覆蓋率;由虛擬電信營運商擔任後端行銷開發的工作,針對不同的目標市場提供不同的產品服務;電信營運商專注於前端的基礎建設建置,如軟硬體系統升級、新技術開發。不同於電信營運商承擔鉅額的基礎建設投資,虛擬電信營運商的經營門檻較低、產品服務的主要差異多為產品包裝,需要在垂直產業的應用面創造與競爭對手的差異。
 

二、OVO Mobile結合OTT與電信服務
 

OVO Mobile為澳洲的虛擬電信營運商,創立於2015年,創辦人Matt Jones過去任職於多家澳洲電信公司、甚至擔任管理顧問公司顧問,因觀察到行動影音的消費者使用趨勢,而創辦以影音內容為賣點,結合OTT(Over The Top)平台以及虛擬電信營運商的新服務型態。
 

(一)以新創之姿切入行動影音市場
 

澳洲消費者除了在消費習慣上越來越依賴行動上網觀看影音外,在觀看內容對運動賽事特別感興趣。然而,電視賽車、體操、水球等這些球迷狂熱的運動賽事卻沒有被電視轉播,消費者需要可以觀看這些運動賽事的電信服務以及平台。OVO Mobile切入運動賽事觀看的利基市場,提供消費者可免費使用流量觀看影音平台內容的服務,至2018年在澳洲51家虛擬電信營運商中脫穎而出,共有200萬影音平台用戶,90萬電信用戶。
 

虛擬電信營運商與電信業者合作,多從具有通路優勢的大型業者切入,如臺灣7-11電信、家樂福電信等,因超商、賣場強大的通路優勢,接觸到更多消費者。OVO Mobile作為新創業者,為虛擬電信營運商較特殊的發展路徑,在切入影音市場時,選定同量級的內容合作夥伴作為合作標的,再逐步擴展合作內容的標的內容,在企業發展的同時,逐步建立與競爭對手的差異。
 

(二)目標客群改變推動產品服務創新
 

OVO Mobile創立後,即與澳洲電信營運商Optus合作,以電話預付卡的方式提供服務。除了開辦之初的運動客群外,2016年進一步發現對影音應用之客群以青少年為主,因此針對這一群客戶推出儲值少量話費且可免費觀看的影音內容—月費為9.95澳幣的父母安心電信方案,青少年觀看的影音內容是健康的運動賽事。隨後因影音平台服務發展成熟,2018 年併購AI新創公司Incoming Media後,優化影音平台的內容推薦,並針對有志於發展自己影音平台的電信公司、媒體代理商推出貼牌服務。
 

市場行銷發展策為區隔消費者市場,除了滿足原先鎖定的運動客群外,進一步滿足親子客群需求。在消費者市場滿足後,內容從運動擴展到娛樂影音的平台作為新的產品服務,協助電信公司、媒體代理商發展新服務。在商業模式的部分,收入不僅止於來自前述討論的電信服務資費、企業端客戶貼牌費,影音平台做為公司固定投資的資產,在使用人數逐漸擴張之後,廣告費用隨之而來。過去的電信服務費,將公司的經營擴展侷限於澳洲本地市場,廣告服務、貼牌服務則讓OVO Mobile的獲利產品由電信轉換為影音平台,並擴展至國際市場,如美國、巴西、中國。
 

三、結論
 

(一)市場需求形塑利基市場
 

5G推動電信產業的革新,將會在電信營運商在企業或是消費者之間扮演新的角色。從OVO Mobile的發展觀之,消費者的需求為最明顯的市場缺口,在評估自身資源與市場機會後,選定運動觀看用戶作為利基市場。後續因此和賽車、體操、水球等運動IP簽約,隨著平台用戶增加,OVO Mobile增加對內容合作夥伴的議價力,和澳洲媒體集團合作。OVO提供新創公司在電信產業發展的策略,先從利基市場切入,再透過市場的擴展增加目標市場的範圍。
 

另方面,虛擬電信營運商OVO Mobile和電信營運商Optus的分工模式,也對電信產業的商業模式帶來新方向。除了掛牌加盟的前端電信服務以及後端行銷應用分工方式外,在電信產業的硬體、工程建設、效能調校、通路設計外,應還有其他的分工可能,發展為新形態的商業模式。
 

(二)影音內容鏈結垂直服務
 

行動上網已成為現代人生活中密不可分的一部份,在流量作為電信營收的收入設計後,電信業者也選擇投入影音內容服務,讓消費者因為觀看影音內容,而使用更多的上網流量。然而,電信服務是否和影音平台服務互相拉抬,成為影音產品創造新營收的重要因素。OVO Mobile以免費流量使用平台服務作為電信服務的切入口,創造和其他電信服務業者內容提供、商業模式創新的差異性。後續因平台發展,OVO Mobile的競爭者從其他電信業者轉換為影音平台,隨著新技術投資,影音平台帶來的廣告費用,或是特定內容的定閱觀看費用成為另一種商業可能。
 

電信商與內容業者朝OTT業者整合;2018年AT&T併購華納、Verizon和NFL簽訂5年5億美金合約顯示電信公司朝影音內容整合;迪士尼在收購21世紀福斯後,準備推出OTT服務。在這樣的市場機會之下,影音娛樂內容為電信業者、內容業者競逐的市場。在產品服務加值與市場競爭力觀點,一方面需要自製或內容夥伴提供獨特的平台內容,如平台獨家或選擇是結果,另方面需要業者創造對消費者更具吸引力的平台功能,如遊戲互動串聯,吸引影音平台的新進消費者目光與增加既有消費者的黏著度。
 

(本文作者為資策會MIC執行產業技術基磐研究與知識服務計畫產業分析師)


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更新日期:2020-04-08

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