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產業技術評析

評「支付品牌滿天下」現象成因及對臺灣生態之影響
發表日期:2019-03-13
作者:胡自立(資策會)
摘要:
在2019年1月資策會MIC發佈的「行動支付大調查」當中,臺灣行動支付用戶最常使用的方案,又相較2017年更為集中。

全文:

一、現象:臺灣行動支付品牌增至50家,主流業者卻集中化
 

在2019年1月資策會MIC發佈的「行動支付大調查」當中,臺灣行動支付用戶最常使用的方案,又相較2017年更為集中。前三名滲透率從2017年53.5%提升至2018年的61.9%;前五名滲透率也從2017年64.8%提升至2018年的75.7%。
 

觀察臺灣市場光是近半年多以來,就有許多業者相繼推出自有品牌,甚至還有數家業者也已經宣告將於2019年推出,包含金融、支付、電信,及近半年特別積極的零售與電商業。

例如,金融與支付業有台北富邦銀行「LuckyPay」、土地銀行「土銀行動Pay」、聯合信用卡處理中心預計於2019年上線自有品牌,及簡單行動支付的全新品牌「ezPay簡單付」。另有電信業者亞太電信「GtPay」。
 

零售與電商業有新光三越「skm pay」、屈臣氏「Watsons Pay」、萊爾富「Hi Pay」、Carrefour「Carrefour Pay」,還有7-ELEVEN「OPEN錢包」;另外大潤發預計2019年1月上線「掃描購」、OK超商規劃在2019年農曆年前推出「OK Pay」,其他將在2019年上線的有微風廣場「微風錢包」、時尚電商FACY等。
 

綜合前述品牌,臺灣市場自有品牌業者將達到50家,對臺灣市場已過於擁擠。然而在2017年及2018年臺灣行動支付用戶裡,九成左右最多卻僅同時續用3款方案。

即便業者數眾多、主流業者集中化、用戶同時續用款數有限、甚至對照中國大陸市場最後也只有兩大業者便占據九成市場交易額。目前臺灣市場仍有各界業者紛紛搶進的原因,可從環境、市場及產業面一探究竟。

(一)環境因素:全球行動支付大行其道,臺灣政策朝向支持
 

隨著國際大廠布局及市場認知度提升,行動支付逐漸在全球各地不斷擴散。在臺灣包含2015年8月LINE Pay上線,2017年3月起Apple、Samsung和Google陸續來臺,都使市場環境熱度有增無減。

近幾年在政府力推廣行動支付,及2019年1月金管會宣布整合電子支付和電子票證兩大專法,預計最快2019年3月便能實現跨支付平台轉帳等政策支持下,讓各界業者愈加積極思考如何將本業結合行動支付。
 

(二)市場因素:臺灣市場普及率持續攀升,部分場域滲透已有明顯成效
 

臺灣行動支付市場普及率從2017年39.7%成長至2018年50.3%,亦即在18~65歲且持有智慧行動載具的民眾中,每兩人就有一人曾於2018年使用行動支付。

行動支付也已成為部分場域的新興支付工具。如近兩年臺灣用戶以超商、量販店、超市、百貨與購物中心及連鎖餐飲等,為滲透率較高的場域。網路商店、連鎖商店、交通運輸、繳費及購買虛擬商品服務,則是近兩年成長較快或新浮現的需求。前述場域的明顯滲透,讓行動支付的潛力獲得更多業者關注。

(三)產業因素:各界行業投入原因不一,惟提升金流自主權為共同目標
 

各別業者基於市場定位與產業差異而抱持不同的投入考量,尤其是近期新進且較積極的金融業、電票業、零售與電商業,但減少對LINE Pay、Apple Pay或街口支付等主流業者的依賴以提升金流自主權,可謂各家共同目標。
 

金融業雖未能在行動支付品牌戰先馳得點,但行動支付長期發展為衍生金融商品與銀行自家會員服務,加上銀行推出自有品牌也可分散對主流業者的仰賴等,故促使著重消費性金融的銀行在合作之際,也選擇同時自推品牌。
 

電票業者除了一卡通與LINE Pay結盟,其餘三大票證業者不只試圖互相拓展交通、零售或電商等場域,也希望運用行動支付突破已趨飽和的電票市場。加上電子支付與電子票證法可望於2019年3月二法合一,為擁有可觀用戶數的電票業者添增更多業務拓展與合作的機會,同時電票業者也基於降低電子票證被行動支付取代,而從消極轉為積極投入戰局。
 

在眾多行動支付業者滲透的影響下,為了能減少金流逐漸被行動支付業者掌握、考量行業轉型壓力,且為能提供更完整的會員服務與行銷推廣活動,發展行動支付自有品牌成為零售與電商業者的折轉點。
 

綜合前述,除了衍生金融商品、經營會員服務、結合行銷推廣、行業轉型、增加業務拓展與合作機會、降低方案替代性等原因,提升金流自主權是促使各界業者紛紛投入的共同目標。
 

二、分析觀點:影響臺灣市場走向三個擴散,產業面臨「品牌數泡沫化」風險
 

在各界業者投入的推波助瀾下,將造成臺灣市場三個擴散。分別是用戶年齡層擴散至學生/社會新鮮人/年長者;支援行動支付的商家從中大型往小微型擴散,且感應式POS機在所有POS機的滲透率,也可望從2018年六成左右於2023年達到全面滲透;以及普及區域從都市地區逐漸往非都市地區擴散。

在產業影響方面,為數眾多的自有品牌雖然有助於提升市場熱度,但也造成競爭愈演愈烈。除了有機會衍生更多法規許可下之新的獲利模式(如行動支付結合保險或財富管理等),及促使業者間尋求方案串聯(如不同商家之會員點數可交叉使用),還會形成營運門檻(如合作通路數、方案功能等)與成本(如投入的優惠回饋、法規因應等)持續升高。
 

隨著主流業者集中率持續提升之勢,及臺灣市場交易額的規模有限,預期未來未能跟進競爭步調或甚至超前現在主流業者的弱勢業者,將會逐漸退出市場,且因市場被少數3至5家主流業者掌控走勢,使弱勢業者僅能固守自有場域,甚至導致產業面臨「品牌數泡沫化」的風險。對於剛推出或考量推出的新進業者而言,必須審慎衡量所推行動支付自有品牌之定位,以及能否達到預期之效益。

(本文作者為資策會MIC執行產業技術基磐研究與知識服務計畫產業分析師)


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更新日期:2020-04-08

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