:::
產業技術評析
食品潔淨安心風潮的3項觀察
發表日期：2015-11-18
作者：陳麗婷、賴孟利(食品所)
摘要：
回應消費者對健康的需求以及減少使用人工添加物的期待，全球食品朝向簡單配方及少添加的潔淨安心趨勢發展，新產品增加，巿場亦隨之成長。
全文：
回應消費者對健康的需求以及減少使用人工添加物的期待，全球食品朝向簡單配方及少添加的潔淨安心趨勢發展，新產品增加，巿場亦隨之成長。過去歐盟為便利消費者識別添加物及使用量，給每一種添加物一個E-編碼(E-Number)，消費者只要看到產品包裝上標示的E-編碼越少，就代表該產品使用的添加物越少、產品越潔淨安心。潔淨標示(Clean Label)就這樣起源於歐盟，是食品業者用來與消費者溝通使用較少食品添加物的行銷訴求。目前全球對潔淨標示尚無法規上的定義，各食品業者會團體所指稱的潔淨標示亦略有不同。若參照國際相關消費調查研究的觀點，產品符合：(1)不含化學添加劑(2)成分簡單(3)最少加工製程，即為潔淨標示。本文將提出食品潔淨安心升級的三項觀察，期各界共同關注此新趨勢的動態與商機。
觀察一：潔淨升級產品的新巿場替代力量興起
1.潔淨標示已成企業策略調整重點：國際食品廠商包括Kellog’s、General Mills、Nestle USA、Cambell Soup、 Kraft、Subway、Panera、Taco Bell、Chipotle、Panera Bread、Papa John’s、Noodles & Company及Pizza Hut等公司，近期皆調高對潔淨標示的重視，並調整經營策略。如美國Kellog’s宣布，將逐年去除旗下如穀物、營養棒、冷凍食品的色素及香精等人工添加物，預計2018年達成所有產品皆不含人工添加物的目標。General Mills繼旗下產品去除人工色素及香料後，將其產品區分為有機產品和冷凍產品，且逐漸將產品策略及路線轉型著重於新鮮食品。Campbell’s正推動原物料來源透明方案，預計2018年前達成去除旗下產品人工色素的目標；同時透過收購 Bolthouse Farms juices、Plum Organics baby food、salsa、hummus 和 dip maker Garden Fresh Gourmet等品牌，讓旗下產品朝向簡單、天然與新鮮的趨勢發展。
2.趨勢帶動國際產品及品牌大風吹：潔淨標示正引發全球新一波購併及產品重新定位風潮。據統計，2015年上半年全球食品廠購併已達802億美元，較去年同期成長130%。積極的購併行為除顯示國際食品產業與巿場的活絡度外，因應健康及潔淨標示需求亦是購併及調整產品定位的主因。例如Campbell’s對健康品牌的收購，Mondelez刪減旗下部分品牌投入，轉向健康零食發展等。順應趨勢，重整產品及品牌，期為企業帶來新一波的成長增長動力。
3.國內廠商逐步加入潔淨安心風潮：近年多起食安事件使臺灣的消費者對食品添加物多有疑慮，潔淨標示趨勢已成各界普遍共識，已有不少企業朝此方向調整產品開發策略。如統一企業啟動「Clean Label」計畫，以速食麵為標的，訴求減少食品添加物，讓添加物回歸天然成分的產品升級。台灣比菲多推出原味優格，主打無香料、無色素的裸食新形象。佳格推出100%低脂牛奶，強調產品無添加的傳統本質，養生全穀粉則強調以整粒磨粉可保留完整穀物精華做為產品訴求。味全則訴求在既有37項無添加、18項相對業界少添加以及79項配方簡化的基礎上持續精進。其他如金蘭推出無添加原味醬油、宏亞的瑞士牛奶餅、實味企業的果脆條與脆片、鴻福食品的榖粒棒、台灣黃金蕎麥的脆丸子等，皆強調產品不含人工添加物，保留食材原味的健康訴求。種種廠商動態，顯現臺灣未來食品提升方向與國際相同。
觀察二：消費者內心的聲音及需求其實很多元
1.普遍重視產品標示內容：據GNT集團委託TNS市場調查資料顯示，有九成的亞洲消費者在購買食品和飲料時會比以往更加關注原料來源。另全球有近七成消費者購買產品時會仔細查看產品標示，以選擇較為健康且無添加之產品。研究建議，因應消費者購買需求的改變，食品和飲料製造商在生產時應選擇天然成分，並在產品標籤中清楚標示原料來源及添加物，以滿足消費者對天然及健康產品的訴求。據Ingredion & MMR全球消費調查指出，澳洲有近八成消費者要求成分必須是他們所認識或看得懂的；日本消費者要求產品標示必須簡短且成分簡單；而中國大陸則要求產品標示須為不含添加劑或無人工添加劑。據伊諾市場分析調查顯示，有六成消費者購買食品時要求最少的加工，而五成消費者希望食品和飲料成分清單是以更簡短且容易辨識的方式標示。隨著市場對於潔淨標示的需求，食品製造商積極於產品標籤中標示其產品的自然成分和原料來源，並推動標籤透明化，以更清晰且簡單的標示來因應市場需求的變化。
2.對天然、無添加食品更為關心：據GNT集團委託TNS市場調查資料顯示，全球消費者中，有近七成希望產品中不添加防腐劑、人工色素，而七成亞洲消費者對潔淨標示、天然色素更加重視。另據市調公司尼爾森的全球保健及健康調查研究顯示，有近七成的消費者認為加工食品中的人工色素、香料等含量為購買的重要考量因素；其中有近四成消費者會因產品標榜「天然」、「有機」而願意支付較高金額購買。但在臺灣，僅有三成比例之消費者願意支付較高金額購買天然、有機商品，其中，臺灣消費者購買「蔬果製成」、「非基因改造」產品比例與「天然」、「有機」相似。因應消費者需求改變，近年國內連鎖便利商店結合在地農產品陸續推出如水煮玉米、烤番薯等產品，顯示消費者已逐漸喜愛購買天然、無添加之食品。
3.全球消費認知及需求大不同：據Ingredion & MMR的亞太調查指出，各國消費者對潔淨標示的認知有明顯的不同。其中澳洲消費者認為成分都要看的懂，日本消費者期待使用之成分與標示越少越好(100%無添加最有感)，中國大陸消費者則認為什麼都不添加最好。至於能正面影響消費者品牌選擇的特色，無人工添加劑(55%)、產品全天然(55%)、無添加劑(54%)與減少脂肪/鹽/糖(47%)等，最受青睞。至於關注的無添加產品品類，中國大陸和澳洲認為嬰兒食品、肉類、乳製品、穀物和即時食品等最重要；日本認為肉類、嬰兒食品、乳製品、飲料和即時食品最重要。顯示不同飲食需求及環境，亦影響消費者對潔淨標示的想法與期待。
觀察三：技術能耐形成的新產品價值門檻將重現
1.天然素材產品夯，技術深度將為未來產品新門檻：潔淨標示的發展是一股正向循環，對滿足消費者健康安心的食品需求，或重拾消費者對加工食品的信心，皆有其意義。因應食品的天然需求，天然素材商機現。以天然色素為例，據Future Market Insights (FMI)的研究，2014年全球天然食用色素市場達11.4億美元，預估2020年前年複合成長率(CAGR)為5.1%。不論番茄紅素或螺旋藻等具潛力的天然色素開發，廠商在天然色素研發上的積極作為，預期將在未來扮演重要角色。
2.安心與浪費兩難的疑慮，仍賴科技及整合力共同排除：因應消費者的健康訴求，無添加、無防腐劑等具潔淨標示概念的食品飲料產品發展數量漸增；是否意味食品保存期限可能縮短或較易腐敗，因而引發另一波的食物浪費問題，目前已有爭議。未來如何導入最適加工技術，或以新興物聯網技術的產業鏈串連整合力量加以克服，皆極富挑戰性亦值得關注與投入。
3.國內已將議題納入政策方向，未來發展潛力值得關注：著眼潔淨標示的趨勢商機及紮實技術投入對未來發展的重要性，行政院2015年推動的生物經濟方案中，把食品產業和其他生技製藥、醫材、醫療照護與農業等納入五大核心應用領域，其中潔淨標示技術即為食品產業重點開發項目，其未來發展潛力備受期待。不僅將添加物去除，考量食品品質、安全與適口性等問題，加強技術在配方、製程、包裝及設備等方面的投入深度，尋求最適解決方案，達不浪費、少添加及少製程的目的，其中蘊含的市場需求轉換及升級商機值得期待。
（本文作者為財團法人食品工業研究所 ITIS計畫產業分析師）
點閱數：
7346
