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產業技術評析

追劇世代下,Netflix在臺之市場布局及其影響
發表日期:2016-01-20
作者:簡祐延(資策會MIC-ITIS)
摘要:
網路追劇時代下,Netflix等線上影視隨選服務如雨後春筍般出現,而「全劇一次上線」與「全球同步零時差播映」又為Netflix之服務特色。

全文:
臺灣為Netflix於亞洲第二波推出線上影視串流服務的地區

網路追劇時代下,Netflix等線上影視隨選服務如雨後春筍般出現,而「全劇一次上線」與「全球同步零時差播映」又為 Netflix之服務特色。為了於2017年達成全球化布局策略,Netflix在英語系與歐語系地區推出服務並獲得市場成功後,轉向亞洲拓 展市場版圖,而日本即為Netflix布局亞洲市場之首站,遂於2015年9月正式上線。Netflix先與富士電視台合拍《內衣白領風雲》等 自製劇,又與消費性電子產品製造商合作,於4K電視遙控器加入「Netflix專用按鍵」。此外,Netflix尚與電信業者軟體銀行合作 ,讓用戶透過軟銀的付費系統支付訂閱費用。

隨著Netflix進軍日本市場之步伐, 2016年1月相繼於台、港、韓等亞洲市場上線,進而對內容供應商、傳統電視業者、 網路通訊業者在營運策略的規劃上帶來影響。Netflix在臺之收費方案為每月新台幣270元至390元,而美國收費標準為每月7.99美元 至11.99美元(約新台幣270元至338元),與美國相當,但Netflix在臺提供之影片數量與美國實有落差,導致市場反應未如預期般 熱絡,如何填補Netflix在臺內容供應的不足及短缺,為Netflix在臺面臨的第一道課題。

Netflix登台,內容供應商最有機會受惠

以下說明Netflix進軍臺灣後,對內容供應商、有線電視業者、網路通訊業者帶來之影響及市場機會:

(一)內容供應商應改變傳統影視授權思維,多授權優質內容有助於活化既有IP資源

Netflix為了讓全球用戶可同步收看影視內容,在全球化布局策略方針的實踐下,將持續與內容供應商商議全球播放權。Netflix除了針對美劇愛好者提供熱門歐美影集外,與在地內容業者合拍自製劇亦為吸引在地用戶收看之主要因素。

未來,Netflix可能尋求臺灣影視製作公司為合作夥伴拍攝內容,一來擴大臺灣市場用戶基數,二來透過授權方式使臺灣好的內容、戲劇題材快速打入國際市場,讓全球收視者均可透過任何載具、任何管道接觸到臺灣優質內容。

Netflix在臺不僅扮演內容輸出的角色,更考驗內容供應商能否由封閉心態轉向開放授權的合作模式。建議臺灣內容供應商應改變傳統影視戲劇作品的授權思維,將優質內容多多授權以活化既有IP(Intellectual Property)資源。

(二)藉由Netflix登台培養用戶付費意願,協助傳統電視產業未來擬定線上影視平台收費機制

根據資策會MIC於2015下半年調查指出,近七成收視者沒有付費收看線上影視,且其中57%未付費者認為線上影視應是免費收看的,顯示臺灣地區用戶慣於收看免費網路影視內容、付費收看意願低。反觀Netflix在臺之訂價策略,最低月付方案為新台幣270元,就臺灣消費者在線上影視之付費結構而言,差異甚大。因此,免費一個月試用結束後,能留下多少Netflix試用者成為付費用戶,有賴後續觀察。

其次,傳統電視產業以「觀眾觸及最大化」為目的,因此頻道多元且內容廣泛(包含電影及電視節目外,尚有綜藝節目、新聞、體育、音樂等)。而Netflix則鎖定利基市場、專注提供電影及電視節目為主,並提供隨選內容、一次性上架滿足用戶的追劇需求。在商業模式上,Netflix以一個月作為收費基期,因此如何創造「訂閱用戶最大化」為Netflix真正關心之處。

Netflix在臺除了影片數量與美國提供有落差外,訂價策略能否為臺灣用戶所接受亦有待觀察。值得傳統電視業者借鏡的是,此次藉由Netflix登臺,逐步培養臺灣消費者付費收看線上影視內容之意願,當未來傳統電視產業欲推出線上影視平台時,方能順利擬定收費方案以及合時宜的訂價區間。

(三)巨量資料管理機制及其影片推薦Know-how為網路通訊業者值得向Netflix取經之處

Netflix於南韓均有意與韓國電信與LG Uplus達成策略合作,然而因拆賬比例未達共識,故未能與電信業者達成策略合作。隨著4G行動通訊傳輸服務的提升,Netflix亦看準臺灣網路環境及寬頻環境漸趨完善,未來可能有意與臺灣電信業者洽談合作及授權機制。待分潤比例談妥後,雙方可合力開發多元化的加值服務供用戶訂閱,讓Netflix用戶無論透過何種聯網載具均能收看影視內容。

值得網路通訊業者借鏡之處為,未來可藉由與Netflix合作來學習在管理巨量資料的Know-how,以及分析用戶收視偏好及模式來推薦客製化內容。

(本文作者為資策會MIC-ITIS計畫產業分析師)

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更新日期:2020-04-08

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