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產業技術評析

從精準行銷分析Beacon在臺灣的發展動向
發表日期:2017-03-15
作者:高昶易(資策會)
摘要:
Beacon並非是一個創新技術,嚴格來說Beacon只是一個產品,是低功率藍芽裝置化的產品。

全文:
一、Beacon的發展現況

Beacon並非是一個創新技術,嚴格來說Beacon只是一個產品,是低功率藍芽(Bluetooth Low Energy 4.0,BLE 4.0)裝置化的產品,Beacon之所以如此受到青睞,除了本身是低功率用電促使該產品運作十分省電之外,另外相當重要的一項影響因素是:智慧型手機幾乎都能以開啟藍芽模組與Beacon互動,降低行動應用與Beacon連結的門檻。到目前為止,我們看到Beacon最多的應用可分為兩類:

第一類,是將Beacon綁入某個產品內,並與個人行動裝置做連結,提供個人化服務。如穿戴式監測裝置、寵物防走失、檢康服務監測與分析…等等,除了前述產品,Beacon可能做的更輕薄的名片外觀,作為個人化的名片。

第二類則是目前較為時興的應用做法:將Beacon置放於店鋪入口端,當目標客戶經過時能給予資訊的推播,意欲取代傳統的行銷模式。這個模式有不少國際業者積極發展類似的解決方案。而這類的解決方案通常都標榜「虛實整合」、或是O2O(Online-to-Offline),甚至是O2O2O(Online-to-Offline-to-Online)的終極目的,意味著能將人流從線上帶往線下體驗,並再帶往線上的電商消費,藉以活絡整個人潮,養成客戶忠誠度。

第一類是終端產品,結合Beacon的個人化產品,其銷售單價不高之外,其產品定位亦偏向穿戴式產品,所以第二類的Beacon應用受到較大的關注。第二類是精準行銷的應用,而精準行銷是一個跨界、跨域的分析,說穿了就是人工智慧(Artificial Intelligence,AI)應用在行銷領域的分析。所以這類應用的重點不只是布建Beacon跟建置資訊服務系統,通常需要先以App會員註冊蒐集客戶的資訊、透過各種方式記錄客戶行為,才能探求客戶真正的需求、進而精準行銷。精準行銷與Beacon整合的應用發展綿密,未來有幾個發展方向值得關注:

(一)導航不再只有發生在室外,微經濟是未來發展趨勢

室外導航有衛星定位系統(Global Positioning System,GPS),反觀室內導航在過去有著技術上的困難,發展上一直受到限制。過去也有人運用Wi-Fi的fingerprint進行定位,不過在定位技術的精準度上有相當程度的落差,與其說是定位,不如說是「位置偵測」。Beacon的感知範圍雖然不大,不過因為造價相對便宜,透過廣大範圍的布建,可以針對行動裝置做較精準的定位。

導航除了要對於目標物做定位外,還需要對應的圖資作為導航基礎。室內圖資系統並非艱深的技術,但卻是一個前期投資,所以關鍵是缺乏殺手級應用(Killer Application)作為未來發展的支撐。不過,適地性服務(Location-Based Service,LBS)已是行動應用的基本功能之一, Beacon的定位導航是一種室內適地性服務,未來將帶動Beacon及相關商務發展,形成一種以室內適地性服務為範疇的「微經濟」。

(二)帶動發展實體場域的新商務模式及樣態

Beacon裝置勢必置於實體場域,引動新型態的商業模式,並且形成不同的新興服務生態系。這類商務模式的特徵就是在通路中形成另一新興型態的通路。實體場域類型包羅萬象,舉凡停車場、傳統商店街、遊樂園…等等,在這些場域內布建Beacon,透過客戶行動載具與Beacon的互動,形成一個新興行銷通路的概念。這個新興行銷通路的優勢在於行動裝置對於終端用戶是不離身的,所以這種通路的優勢是隨身的、主動的服務,未來將形成不同新興服務的生態系。

雖然綜觀Beacon應用涵蓋領域十分廣泛,然而Beacon應用並非將Beacon置放於實體場域就可以運作了。在智慧商務的議題下,Beacon的應用吸引廣大業者的關注目光,但Beacon應用服務的建置,並非將硬體布建於實體場域就完成了,其應用系統需要串連至舊有的服務系統,包含客戶管理系統、前端銷售點系統、後端行銷管理系統、內容管理系統(Content Management Serive,CMS)、企業資源管理系統,乃至於行動應用App或是新建的室內圖資系統,其包含營運面、系統面、內容面、整合面…等等,舉凡除了服務營運商以及硬體建置業者外,資訊系統業者、內容服務業者、系統整合業者等,其涉及的生態系業者也因而複雜,參考下圖:

圖1  Beacon新興服務生態體系樣貌圖

資料來源:資策會MIC ITIS研究團隊(2017/3)。
圖1  Beacon新興服務生態體系樣貌圖

二、產業建議

Beacon只是一個裝置,感應用戶的行動裝置而後推播適切訊息的一個無線感知裝置,真正的價值在於將用戶的行為訊息加以蒐集、串聯、整合、分析,最後找到對用戶具有價值資訊,所涉及的服務十分繁雜,是故所形成之生態系方是重點。臺灣業者仍應斟酌自身產業優勢與應用需求切入,並鎖定在特定應用領域解決方案內的角色,方能形成特定應用領域之生態體系、長久營運。

(本文作者為資策會MIC執行產業技術前瞻研究與知識服務計畫產業分析師)

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更新日期:2020-04-08

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