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產業技術評析

數位科技翻轉食品產業鏈的三項觀察
發表日期:2016-08-24
作者:陳麗婷、孫以倫(食品所)
摘要:
食品產業正面對一場數位科技觸動通路、製造端及消費需求的智能變革,食品結合數位科技已蔚為趨勢。

全文:
食品產業正面對一場數位科技觸動通路、製造端及消費需求的智能變革,食品結合數位科技已蔚為趨勢。2016年美國零售聯盟(National Retail Federation, NRF)年度大會獲致共識,認為大數據分析及聯網裝置等數位科技應用,創造的品牌體驗及新零售關係,將引發零售通路變革。本文提出數位科技翻轉食品產業鏈的三項觀察,期各界共同關注及創造未來商機。

觀察一:實體通路借數位科技玩體驗並重新定義價值

食品消費體驗已成新顯學。食品不僅單純吃而己,串連食用者本身的文化、認知、情感、記憶、探索、分享及旅遊等生活模式,產生多元的飲食體驗及消費者感動,就能創造或滿足更多的消費感動,產生產品價值。應用數位科技至顧客消費體驗強化及溝通,實體零售通路近期塑造自身價值,創造可吸引媒體及消費者目光,且具新世代意義的商品及服務,期改變低價競爭的巿場氛圍,重新定義消費者對產品的真正需求及價值定位。未來消費的重點是在買產品或者在買周邊服務,其間的界線可能愈趨模糊。

1.智能應用的安心及便利體驗:
如近日Walmart在美國500間店推出的Quality carts蔬果車,將原來提供員工後台整貨的設備,搬移至賣場,突顯供貨流程透明度,增強賣場顧客的安心信賴及產品價值感。Walmart推出自動購物車機器人Budgee,提供跟隨消費者全程購物及提貨的新消費體驗,爭取顧客至實體通路消費。

2.線上線下全通路串流的趣味體驗:
如Walmart與京東合作,發展可強化消費者在虛擬通路(電子商務及聯網裝置)的消費體驗。美國食品零售通路Martin’s、Rouses、日本麥當勞及國內外業者與國際熱門尋寶遊戲Pokémon Go遊戲合作或連結,扣合遊戲尋寶趨勢熱潮,同時增益消費者親臨實體通路的趣味及附加效益。

3.跨業混搭的整合體驗:
如自動販賣機的多元功能新混搭,讓消費者在取得產品滿足外,有更多的連結及體驗。包括日本AEON購物中心增設電子看板自動販賣機,讓運動飲料的購買與運動器材推薦連結;日本江崎Glico的新型冰淇淋自動販賣機,讓冰淇淋的銷售與知名偶像團體成員共舞且可錄製及下載跳舞影片連結。

觀察二:虛擬通路借數位科技強化精準度及品牌價值

電子商務及數位科技的發展,透過數據的掌握,行銷、製造、供應、配送及退貨等營運的精準度持續精進,已是基本步調。借由消費習慣的改變或消費客群的掌握,深化通路品牌價值、向上游整合或改變營運模式,對未來食品生態環境的影響力更為可觀。

1.精準物流、行銷及購物:
以Amazon為例,在精準物流方面,Amazon為兌現提供付費會員全美兩天內到貨的承諾,已將可載重700磅、時速5英里,可協助在狹小倉庫空間來回走動,提升撿貨及出貨效率的Kiva機器人,增至30,000台,並導入13處倉儲管理系統。在精準行銷方面,針對有專屬手機服務的會員,提供內建多項生活育樂相關資訊及會員優惠服務的Amazon App,讓通路的行銷資訊與消費者有更緊密的連結。在精準購物方面,繼2015年推出Amazon Dash掃描條碼加速查詢及快速購物服務後,2016年再推出Amazon Dash Button及連結app,只要預設訂購批量,在有需求時按下按鈕,即可快速下單購買。

2.深化品牌價值:
虛擬通路商強化品牌價值的方向,發展自有品牌及聚集特色品項是基本路線。例如 Amazon今年5月針對付費會員推出咖啡、茶、零食、堅果及嬰兒食品等多項自有品牌產品,並允諾兩天內到貨。如中國大陸食品電商平台天貓及京東則大力拓展其休閒食品品項的特色。另經大量消費數據分析顯示,消費者信賴通路品牌可以在挑選商品、販售價格及服務體驗等方面所提供的服務,因此Amazon在2016年5月宣布將逐步取消其平台定價標示的策略及行動,此項破壞式創新說明其企圖展現平台的獨特價值,與價格競爭區隔。

觀察三:食品廠商借數位科技強化連結並挖掘消費群

為爭取產品在虛實通路平台的能見度,挖掘新世代的消費群,同時掌握及增益消費者的購買力及黏著度,食品廠商強化與相關平台及社群的連結,直接加入電商平台,或調整行銷策略與作為。藉此為成熟的產品找到新的消費群或新的產品定位,或從中找到創新產品的開發靈感。

1.社群平台連結:
鞏固舊消費者,發現新的消費群及新巿場,社群導引力量的重要性日增。如美國億滋國際(Mondelez)在2015年底曾推出客製化聖誕節送禮活動,為消費者製作個人設計彩繪的專屬Oreo包裝的新嘗試,成功吸引媒體與消費者的目光;後續借力與Facebook、Twitter、YouTube等網站平台,加入「立即購買」廣告按鈕,亦讓其電商平台流量巨幅成長。美國優格廠商Chobani除持續經營Chobani Kitchen社群平台,創造粉絲經濟外,透過Instagram、Twitter及Facebook等社群平台好友圈的鏈結及標籤#BreakYouMake工具的利用,與電視名人及美食部落客串連,創造更緊密及頻繁的社群互動。

2.科技連結:
如PepsiCo 2015年底與深圳玩瘋科技合作,在中國大陸京東金融群眾募資平台募資,推出平價百事手機的資金募集活動;雖表面上300萬人民幣募資目標未達成,但募資計畫過程中已獲得參與集資潛在消費族群相關網路行為等資訊,即是發現新消費群最實質的收獲。另如日本食品業者為讓國外旅客對日本食品有更多的認識,正聯手研發手機掃描包裝條碼即能顯示多國語言商品資訊的APP,期擴增觀光新客群。

3.大數據連結:
如美國Mars旗下士力架(Snickers)巧克力品牌應用消費行為數據,展開消費者使用網路時是開心、無聊或具壓力等的情緒表現研究,期精準觀察消費者情緒,做出可正向影響消費者零食需求及行為的行銷模式,擴增銷售。億滋國際亦透過Facebook社群媒體平台的廣告受眾洞察Audience Insights API功能,研究解析平台蒐集的龐大品牌消費者數據,研擬及調整操作策略。雀巢在中國大陸將運用阿里巴巴的電子商務大數據資料,進行品牌形象及客戶關係管理提升等策略研究及精進。

思維及行動:回歸滿足消費需求本質

數位科技加速全球食品生態轉變,已跳脫既有產業鏈的邏輯與框架。食品業者掌握數位科技及創意應用的新勢力,對未來就可以有更快速的因應與作為。然而回歸消費需求本質,才能讓食品業者在數位科技翻轉年代中,找到得以不隨波逐流的平衡關鍵。因此,細密觀察飲食生活情境轉變的食品需求變化,持續自我剖析產品定位及價值主張的適切性,區別及聆聽真正屬於自己產品目標消費群的需求及聲音,並具體做出改變,就能在數位科技時代,走的更穩健且有新生命力。

(本文作者為食品所ITIS計畫產業分析師)

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更新日期:2020-04-08

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