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產業技術評析
智慧零售風潮下，互動體驗裝置加值精準行銷
發表日期：2016-10-26
作者：林研詩(工研院IEK)
摘要：
隨著零售業不斷加速創新腳步，不僅牽動整個零售生態系統的技術、產品、服務、系統、營運模式變革，也改變業者的經營哲學。
全文：
隨著零售業近期不斷加速創新腳步，不僅牽動整個零售生態系統的技術、產品、服務、系統、營運模式變革，也改變了業者的經營哲學。透過感測器、顯示器與致動器等硬體佈建，搭配通訊系統與大數據的分析，未來零售店舖內的各式裝置、設備將全面串連成數位化空間，打造智慧零售系統。未來的購物情境將是，當消費者走入實體店面，店內的數位看板會依照消費行為喜好播放個人化廣告，並與消費者進行互動，精準地行銷貨品。因此零售業正逐漸顛覆傳統的買賣流程，邁向虛實整合的智慧零售時代。
互聯網帶動智慧零售發展，加速進入零售4.0時代
根據McKinsey調查，零售產業將進入零售4.0時代，即O2O（Online-to-Offline）虛實整合的全通路（Omni-Channel）時代，並且隨著聯網速度提升，加速進入智慧零售架構，其核心價值除了將ICT最新科技與零售服務產業結合之外，未來零售業將走向SoLoMo（Social、Local、Mobile）趨勢，每一聯網個體的所有互動既有社會性、在地性，又同時具移動性特質。在這波趨勢下，零售業者開始打破虛實界線，將實體店面與線上通路、電視、行動裝置等裝置進行整合，創造更多元的銷售管道與服務通路，以創新營銷模式提高營運績效，並透過數位化的零售空間，以創新人機介面成就精準行銷。
零售產業的演進如圖一所示，近百年來的零售業已經從以往的小型雜貨店模式，走向零售1.0時代，即1916年全球第一家超級市場Piggy Wiggly在美國成立，首次以開架賣場的型態與商品標價樣態，結合結帳服務台成為零售1.0時代的濫觴。之後在1950年代到1990年代出現規模更大的賣場，如Walmart、Tesco等大型連鎖商店，以銷售更多樣化的產品打造廉價的量販優勢，讓全球進入零售2.0時代。而到1995年之後，隨著網路普及與全球化的發展，電子商務逐漸成為消費者購物的另一條重要管道，並因Amazon、e-Bay、淘寶等購物與拍賣平台崛起，電商逐漸成為零售市場的霸主，開啟零售3.0時代新頁。近期，隨著下一波物聯網的產業革命，零售產業又將邁入智慧零售時代，即以感測技術、數據分析、即時反應…等有別於以往的營銷模式，促使相關業者可以藉由虛實整合方式，以實體商店為消費者打造精緻個人化服務，提供好的消費體驗，並透過巨量資料分析，輔以線上金流服務的進步，讓消費者透過各種裝置隨時上網購物，打破時空與國界限制，開啟零售4.0的新世代。
資料來源:McKinsey & Company; 工研院IEK整理(2016/10)
圖一、零售產業的演進。
以智慧零售系統打造即時賣場管理架構：動態電子貨架標籤的應用
以往零售商店需要耗費人力與時間成本更換貨架標籤，包括列印、更新、核對、物流等繁瑣管理流程，越大的賣場，品項流通與價格波動大的貨品，耗費在更換標籤的時間越多。因此實體商店要舉辦促銷活動，無法與線上虛擬商店競爭即時性。但隨著無線通訊網路發達，動態電子貨架標籤（Dynamic Electronic Shelf Label，ESL）將大幅提升提振實體商店的管理效益。因為ESL能讓商品價格資訊更顯著，隨著支持NFC功能的智慧手機迅速普及，也創造ESL與行動裝置動態連結顯示的創新購物體驗，SES系統商透過設計嵌入式NFC ESL，消費者以輕碰方式掃瞄具有清晰顯示螢幕（127 dpi）的ESL，連結同樣具有NFC功能的智慧手機，手機端可顯示商品成分、原產地、製造商的各種資訊，包括所含熱量以及過敏警示，同時還能方便地管理購物車，並獲得客戶忠誠度獎勵。這種全新的營銷模式可使零售業者動態管理價格，強化產品品質的認知與正面的商店形象，改善商店的效率並可替消費者創造無縫的購物體驗，增加消費者在實體商店的停留時間，以及增加回店購買的意願。
而ESL 除了連接手機的 NFC通訊系統外，智慧管理架構更包括連接 ESL 與後台系統的 Propriety RF、Zigbee、IrDA、Wi-Fi / 802.11ah、Bluetooth Smart/Smart Ready / Low Energy 等通訊系統選擇。零售商店可透過主伺服器管理許多無線分享器（Access Point），再由無線分享器管理一萬個ESL。因此看好ESL的市場將快速起飛，中小面板廠商包括元太Eink與日本顯示器（JDI）皆有佈局ESL產品，預估2016 年ESL市場規模約新台幣 170 億元，到 2020 年全球將有二億五千萬個ESL需求，全球市場規模可達新台幣 900 億元，成為下一個藍海市場。
線上消費，線下體驗 : 智慧互動看板與虛擬試衣間提升集客力
零售業線上與線下的營銷模式，逐漸走向全通路的整合發展，結合IoT、智慧顯示、影像分析等元素的智慧零售生態系統逐漸壯大，各種智慧零售應用方案紛紛興起，零售業走向更多元的數位化服務，打造智慧零售環境。例如ERP巨擘SAP藉由SAP Forum場合展示HANA大數分析平台的運用，結合數位看板構築智慧零售的新樣態，數位看板不僅搖身變成智慧看板，並成為廠商吸引來客與買客的重要利器。
以往數位看板僅是單向的進行廣告播放，促銷商品推薦，屬於靜態與單向的傳播模式，而業者要強化O2O必須將實體商店內的消費過程數位化。已經有百貨公司或者服飾店業者提供虛擬試衣間，讓顧客能透過試衣間內的顯示螢幕，挑選各種款式的衣服，不需要逐一試穿。例如Rebecca Minkoff服飾店，已開始在試衣間內安裝顯示螢幕，顧客只要掃描試穿品項上的RFID標籤，試衣間的螢幕不但可以顯示消費者試穿商品的詳細資料，如顏色、尺寸和件數等，還會進一步提供與這些商品有關的搭配資訊，還可即刻接收試穿者的要求，將其他的搭配商品送到試衣間。整個消費過程不需要走動、穿脫，也不用擔心會弄花妝容、髮型即可快速換穿商品，甚至透過手勢控制系統，在試衣間的螢幕上能快速瀏覽大量服飾，同時選擇想要試穿的衣服做虛擬試穿。
臺灣目前已有百貨公司開始導入虛擬試衣間功能，甚至很多保守顧客願意大膽嘗試虛擬試穿新顏色、款式，進而擴展開發更適合自己的元素，對消費者而言是全新體驗，並可讓虛擬與實體試穿經驗雙軌進行，抓住顧客想搶先體驗用科技趕上最新時尚的流行的心態。根據板橋大遠百提供的數據，某櫃位置入虛擬試衣間後，靠櫃率大幅提升，每3∼4組客人使用便有一組購買，成交率約達30％，顯見採用這種虛擬試衣間的系統能大幅提升商店的集客力。另一案例為優衣庫（UNIQLO），曾與DNP合作虛擬實境試穿系統，結合數位看板與AR技術以及體感控制Kinect技術，於美國舊金山UNIQLO旗艦店設置兩面運用此系統的60吋互動鏡面（INTERACTIVE MIRROR），提供男女共4種服飾、70種顏色選項，讓消費者以輕鬆又簡單的方法體驗不同顏色的服裝穿搭樂趣。此鏡在一般狀態下與普通鏡子相同，啟動鑲嵌於鏡面旁的平板電腦再與鏡面上方的攝影機連動後，即可將AR效果呈現於鏡面中。鏡面旁邊加裝了觸控螢幕，消費者可以選擇顏色外，還能夠讓鏡子對你照相，或者透過平板電腦也可以將自己穿上虛擬服飾的相片傳送至指定電子郵件位址與親友分享，結合社群分享連帶增加商店曝光率。
這種體驗式銷售模式，未來能結合大數據分析以及行動支付為零售業者創造更多商機，而硬體設備，如大型鏡面顯示器、透明顯示器也將成為重要的行銷載具，成為O2O的情境需求下同步受益成長的市場。顯示器將從單純的顯示載具，轉而成為蒐集使用者行為（如人臉辨識、關注、互動）、以及裝置互聯（Device-to-Device）的重要載具。包含可口可樂（Coca Cola）、麥當勞（McDonald's）等全球食品飲料業者，也開始試行在賣場內安裝搭載透明顯示器的數位電子看板，不僅可提升商店美感，並可透過數位電子看板向消費者傳達訊息。
而韓國面板廠商Samsung Display與LG Display近期已經開始佈局開發相應技術提供企業創新的特色化解決方案。Samsung Display曾展出55吋透明OLED顯示器與鏡面OLED顯示器，兩者均結合Intel的 RealSense技術，創造出透明顯示器的新應用場域，透過整合Intel開發的Real Sense技術，結合了3D鏡頭與認知情境的自動程式庫，能讓軟體開發人員更容易運用3D鏡頭開發各種人機互動功能，讓消費者能用RealSense的聲控和手勢操控與看板互動。而鏡面OLED顯示器，反射率為75%以上，比市售的鏡面LCD高出50%以上；透明OLED也比透明LCD更優越，光線穿透率為40%，高於透明LCD的10%。
資料來源:各公司; 工研院IEK整理(2016/10)
圖二、採用虛擬試衣間的零售業者。
智慧零售洞悉消費行為軌跡，透過互動體驗裝置加值精準行銷
零售業的智慧化速度相當快速，已經從以往「掌握通路，即掌握市場」的營銷模式逐漸轉移成虛實整合的「多重裝置、多重場域、多重體驗」的新興科技應用模式，而傳統的數位看板也轉換成能與消費者互動的智慧看板。因此，在聯網速度快速發展下，零售業可望透過人機介面與聯網裝置提供個人化行銷，將實體店面轉為提供客戶體驗之地點，透過大數據分析、雲端運算，追蹤消費者行為軌跡，進而推出相對應的分眾行銷策略達到精準行銷目的。未來，零售業會以軟硬整合的服務取代單一產品，更多樣的智慧零售應用方案將應運而生，引導出新型態消費互動模式，如何打造以消費者為核心的體驗式行銷，未來將成為零售業者能否贏得客戶長期忠誠度的關鍵要素。
（本文作者為工研院IEK ITIS計畫產業分析師）
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