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產業技術評析

商場革命—分析零售全通路趨勢
發表日期:2018-11-21
作者:林筱瑩、謝佩芬(資策會)
摘要:
網路購物興起,在電子商務產值持續上升的態勢下,傳統實體商家也開始轉型,除了交換商品功能之外,店內體驗逐漸成為智慧零售發展重點。

全文:

21世代,消費者取得買賣交易的主導權,追求線上線下購物良好的體驗,引導零售業數位轉型。網路購物興起,在電子商務產值持續上升的態勢下,傳統實體商家也開始轉型,除了交換商品功能之外,店內體驗逐漸成為智慧零售發展重點。透過行動終端、App與數位化實體店面協助消費者購物,透過科技打造獨特體驗。藉由線上線下的顧客資訊搜集,提供客製化精準服務。
 

一、店內體驗成為新戰場
 

現代消費者能透過虛擬商店與實體商店從事購物活動,於全通路的世界中,企業嘗試透過多樣化的通路與消費者接觸。實體商店受限於場地無法提供全品項的商品展示,且產品售價也難以彈性調整反映市場競爭,僅靠現有通路是無法解決電子商務所帶來的衝擊。
 

零售產業更需要透過資料分析以衡量消費者喜好、提供量身打造的顧客體驗。市場的轉變促使傳統商家轉型,帶起一股智慧零售商業革命,即便電子商務成長力道強勁,也逐漸趨於平緩。實體店面所能提供的服務體驗也是促進購買的重大因素,購物體驗成為新一代零售業的戰場。線上線下整合服務,透過更細微的方式觀察消費者,並以全通路改變購物型態,以顧客為中心規劃整體銷售策略。
 

二、全通路案例
 

(一)Sephora
 

Sephora公司總部位於舊金山,因公司距離矽谷近,成為迅速推行數位轉型的先天條件,也於電子商務領域起步得很早。2015年成立創新實驗室,致力於探索能夠用於網絡、移動、實體店領域的新興技術,打造更加綜合的購物體驗,著重於教育顧客瞭解產品及應用技巧的技術上。2017年成立全通路零售部門,盡可能讓消費者在各種媒介自由轉換,利用店內與線上數據比對更新顧客檔案、對顧客行為參數重新定義,將線上線下點數整合,提供客製化的產品推薦。保持領先業界的優勢,Sephora在實體店面導入定位技術,顧客瀏覽專櫃時,可向其發送相對應的廣告。另外,也推出AR功能的虛擬藝術家,提供虛擬試妝功能,以及臉部識別技術協助消費者挑選產品色號,利用電子產品目錄建立線上線下購物的橋樑,協助建立更客製化的購物體驗。
 

(二)ZARA
 

2018年,ZARA在全球120間旗艦店推動革新式的購物體驗,於137家店舖內推出兩週的AR體驗,更在倫敦重新打造旗艦專賣店。服飾零售業飽受電子商務興起衝擊,許多品牌切入線上網購市場,快時尚品牌ZARA的商業模式為能無縫結合線上與線下銷售,持續投資實體店面,整合與優化電子商務。在重新打造的旗艦店中,推出RFID系統的互動式落地試衣鏡,顧客只要點選商品即可看見自己實際試穿的效果,並同時提供商品搭配推薦;AR App也可以讓使用者在手機上看到試穿虛擬實境。另外,提供線上下單、門市取貨的經營模式,藉以吸引線上顧客進入實體店面,利用自動結帳設備,精簡銷售流程、帶動線下銷售的數位新趨勢。隨著線上結合線下購物快速成長,倫敦旗艦店採用的科技未來也將應用在全球分店。
 

(三)Rebecca Minkoff
 

以提供消費者最好的體驗為宗旨,Rebecca Minkoff與eBay合作,結合科技的智慧型商店,從顧客進門第一眼就能抓住目光,利用觸控式螢幕提供新品資訊,經由點選、試穿等功能與顧客互動,店員收到訊息後,以簡訊通知顧客試衣,並且留下顧客資訊以便後續追蹤。透過科技化的服務,讓消費者快速找到喜歡衣物,也不必自己再拿著衣服進行選購,節省時間與精力。試衣間擺放觸控式鏡子,提供不同燈光展示效果,讓消費者可以選擇穿搭情境。
 

試衣間感應商品RFID,將商品資訊顯示在鏡子上,提供最熱門搭配單品建議,直接點選單品,店員就會協助送入試衣間,不用再更換衣服出去尋找商品。以上服務約有30%的顧客轉換購買率,藉由試衣間的建議試穿而訂購。
 

為能更瞭解顧客喜好,除了線下螢幕牆、試衣間或線上App的紀錄外,Rebecca Minkoff在各大社群平台使用不同方式做行銷,讓各平台使用者都能找到這個品牌,而設計師Rebecca本人每天也會花一個小時以上與顧客互動、提供諮詢也讓顧客分享自己的穿搭,更了解顧客想法後,藉此調整經營策略。在科技應用之虞,Rebecca Minkoff還提供了最原始的服務熱忱,創造另一種生存模式,也令人更期待未來實體商店的創新。
 

三、結論
 

(一)科技改變零售通路發展
 

科技新品的推出,消費者改變生活型態後,企業若想要更貼近消費者需求、更了解消費者想法,進一步接觸到目標客群,就得跟隨著科技的腳步持續創造新的服務。透過手機、筆記型電腦、平板電腦等硬體設備結合App、網頁設計等軟體內容。企業不斷更新軟硬體技術,改善服務流程與提供服務的方式。除了技術的更新與服務的改善,更需要透過資料分析衡量消費者接受程度與期望。
 

根據IBM調查報告指出,消費者願意運用三種以上的科技,藉由行動裝置輔助購買決策,而至2016年止,行動趨勢對零售的影響已超過6,500億美元。隨著科技新品與數位技術發展,線上導購模式也將能在實體店面實現,進而改造服務體驗,不斷更改零售產業的面貌。
 

(二)消費者喜好促使零售產業經營改變型態
 

零售商務在科技進步的推動下,建構了新型態的購物生活後,消費者多數喜歡透過網路購物,但也逐漸喜歡透過行動裝置與業者互動,在追求便利的同時,更重視客製化服務與互動的體驗。這樣的市場轉變,促使零售業進一步的改變經營型態,若只著墨在購物的交易效率問題,是無法在擁擠的紅海市場中脫穎而出的。線上與線下整合的全通路時代已經宣告到來,根據FutureBuy調查,消費者在實體店面看好東西,回到網路購買比例降低,反而透過網路找好物品,到實體店面購買的比例持續成長。因應上述趨勢發展,顯示出消費者不斷在各種通路進行轉換,企業應該以全通路佈局應變。
 

(三)線上線下整合創造服務的購物體驗
 

電子商務本身的優勢,如價格成本低廉、產品品項多樣等,使線上購物成為主要消費途徑,然而,實體店面所能提供的互動體驗卻是無法取代的。在科技數位化的轉型後,增加實體店面中的線上購物途徑,並且連結到實體互動服務流程,成為電子零售經營與行銷的主要經營方向。藉由商品資訊的提供,結合實體店面資料回報,收集消費者喜好的資料,分析後提供客製化的建議與服務,讓實體店面所收集的資料成為精準行銷的一大利器。
 

綜合上述,通路的發展受到科技、消費者喜好與線上線下整合趨勢等三因素的影響。在科技創新的同時,消費者生活型態改變,購物習慣也跟著不同,而這帶來的商機創造了一波零售業務高峰。然而,隨著消費者的喜好不斷改變,在追求成本效益與時間效率之外,更重視互動式的良好體驗,零售業者若嘗試在擁擠市場中接觸到目標客群,則必須改變經營方式。
 

經由線上線下整合的服務流程中,一方面可利用線上購物的便利性與完善資訊提供,並同時配合線下實體店面提供客製化互動,通知消費者活動資料並藉此加以分析顧客喜好,提出最適合的選購建議。透過上述循環,經由科技改變零售通路,使得線上與線下可互相連結,打造與以往不同的經營模式,帶給消費者創新的購物體驗。
 

(本文作者為資策會MIC執行產業技術基磐研究與知識服務計畫產業分析師)


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更新日期:2020-04-08

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