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產業技術評析
行動金融獨角獸之商業模式評析
發表日期：2016-03-09
作者：胡自立(資策會MIC)
摘要：
根據CB Insight分別在2015年9月公布的《The Unicorn List》，以及2016年2月《Mobile Internet Unicorns Q4 2015》清單中，不乏在行動金融或金融科技（FinTech）領域竄起的獨角獸公司...
全文：
一、前言
根據CB Insight分別在2015年9月公布的《The Unicorn List》，以及2016年2月《Mobile Internet Unicorns Q4 2015》清單中，不乏在行動金融或金融科技（FinTech）領域竄起的獨角獸公司（美國矽谷稱市值超過10億美元之新創公司），形成此類新創業者開始蠶食既有金融業者之勢。對於國內金融業者而言，可參考國際新創業者之商業模式，調整既有業務模式或發展創新商業模式，以因應國際趨勢發展。以下將分析2家獨角獸公司之發展背景、主要方案、目標顧客、商業模式與營運績效，並歸納關鍵因素給國內行動金融（支付）領域業者參考。
二、Credit Karma：解決信用兩難的信評方案
（一）協助無信用歷史的公民能管理個人信用
Credit Karma創辦人兼CEO Kenneth Lin，留意到美國部份公民在申請信用卡時面臨信用世界的兩難－部份族群因為不曾持有信用卡或申請過學貸，而沒有信用歷史；但因為沒有累積信用歷史，卻難以申請信用卡或貸款。另外，擁有信用卡的美國公民，如果想向信用機構查詢信用分數，不但需要額外付費而且流程冗長。為了解決前述「痛點」，Kenneth Lin在2007年6月成立Credit Karma後，希望藉由讓美國公民更容易掌握自己的信用分數和報告並能即時進行監控，進而協助美國公民更積極地管理個人信用和財務狀況。
（二）提供信用評分與金融方案推薦服務
Kenneth Lin提供的協助方案是，推出「信用評分與金融方案推薦」平台，主要涵蓋「Credit Karma.com」網站、「Credit Karma」App、「Credit Karma」社群平台，及其他金融工具與教育服務等。此平台最主要是透過提供用戶個人信用分數報告（提供查詢信用分數且能一站追蹤全部帳戶）、信用警示通知（提醒用戶管理債務或財務，及帳戶防竊追蹤）以及金融方案推薦（依用戶信用狀況推薦客製化的金融方案）。其中所推薦的金融方案，包含信用卡、貸款、人壽保險及其他金融方案類型。換言之，Credit Karma是藉由協助用戶方便安全地掌握個人信用狀況後，再為其量身推薦合適的金融方案。
（三）幫助用戶更輕易掌握個人的信用資訊
Credit Karma的核心服務－提供信用分數報告，Credit Karma除了藉由「VantageScore 3.0模型」對信用機構跨帳戶蒐集信用資訊，並每週更新信用報告與分數之外，評分的影響因素則有信用額度利用率（使用額度愈低愈佳）、支付歷史可信度（用戶準時付款的比例）、負面紀錄（信用報告上的信託、破產、民事判決和留置權帳戶等項目）、信用年資與類型（用戶所有信用帳戶開啟後的平均年資）、總餘額（用戶信用報告上的帳戶總數），及信用調查次數（過去2年內用戶被信用機構調查信用報告的次數，次數愈少愈好）等。Credit Karma也搭配將報告簡化與圖示化的「Credit Karma」App，讓用戶即時查詢信用報告及影響因素，並作為改善信用的依據。
（四）解決無債務者、千禧世代、新美國移民的痛點
Kenneth Lin所鎖定的美國公民，以最常面臨前述兩難的「無債務者」、「千禧世代」及「新美國移民」3個族群為主：無債務者未曾申請過信用卡或貸款等金融方案；美國千禧世代有40.5%信用分數落於最低級分（300分至579分）；新美國移民同樣也不具備美國金融機構的信用歷史。而透過Credit Karma的方案，這3個族群不但能易於申請個人化金融方案，並健康且積極地管理自己的債務或財務，同時也能免費且安全地掌握自己的信用歷史並改善信用分數。
（五）藉由推薦金融方案收取推薦費用獲利
Credit Karma營運此服務的商業模式，首先Credit Karma整合金融相關業者（銀行業、證券業及保險業）的方案資訊，再獲得用戶（前述3類型美國公民）的授權同意，由Credit Karma付費給合作的信用機構（Equifax和TransUnion）取得用戶的個人信用資訊。之後一方面由Credit Karma提供信用報告等自有服務，或推薦來自合作業者的客製化金融方案給用戶；另一方面金融業者則需付推薦（廣告）費用給Credit Karma，這也是Credit Karma的主要獲利來源。
獲得推薦方案的用戶，便能申請信用卡、貸款或融資保險等，開始累積或改善個人信用歷史，同時用戶也需按照選用的金融方案，支付相應費用（如卡費、貸款或保險）給與Credit Karma合作的金融相關業者。
（六）建立「四贏」商業模式
透過此一商業模式，消費者能免費且方便地掌握個人信用資訊，並獲得客製化的金融服務；金融業者能擴大接觸新客戶與獲利的機會；當地信用機構也可獲得額外營收；對Credit Karma不但累積了3億6,800萬美元的募資金額，其營收在2014年5月達到2億美元而損益兩平並在之後開始獲利，至2015年5月因市值達35億美元而成為「獨角獸俱樂部」一員，至今已擁有超過100家付費企業客戶，及美國4,500萬名美國用戶（美國市場滲透率14%）。
三、Powa：全方位推播的O2O零售
（一）協助實體商家掌握消費者資訊
Powa創辦人兼CEO Dan Wagner發現，雖然網路商店能因為掌握消費者行為資訊，在消費者網路購物時提供個人化體驗，但對於實體（零售）商店而言，卻較難以如同網路商店有效掌握消費者資訊以提供更個人化的體驗。為了解決這個窘境，Dan Wagner在2007年創辦了Powa，透過協助實體商家運用多元推播管道，以提升商家吸引並掌握消費者所需的成本效益。
（二）藉由多元技術提供O2O方案
Powa主要提供行動銷售終端「PowaPOS」、電商支付平台「PowaWeb」，及行動支付App「PowaTag」三類方案。PowaPOS方案裡，提供銷售管理的平板POS機、Powa的PIN讀卡機，以及能整合PowaPOS／PIN讀卡機／第三方密碼鍵盤／Powa支付軟體API等功能的軟體開發套件SDK。PowaWeb方案裡，Powa為實體商家提供電商平台、支付服務，以及數據分析與行銷服務。「PowaTag」App方案裡，除了提供QR Code掃描付款／實體商家的網站一鍵付款／社群媒體導購／電子郵件與簡訊推播／實體店Beacon客製化促銷等服務，還內建有運用Powa音頻推播技術，讓裝有「PowaTag」App的用戶，能在聽廣播或看電視的同時，由手機自動接收潛藏於廣播或電視中的推播音頻，接收到音頻推播的用戶便可直接下單付款。
單就Powa所整合的技術，就涵蓋了一維條碼、QR Code、NFC（限Android）、圖像辨識、Beacon及音頻，目的在於能盡可能地滿足多元消費情境。
（三）為實體商家建立多元推播及消費情境
藉由前述多樣技術與方案，Powa協助中小型實體商家能在跨通路推播，如在實體店面、商品架（缺貨預購）、（掃QR Code添購常買物品的）「冰箱重購」、電視、廣播、雜誌與看板；也提供網路、社群媒體甚至電子書等通路推播服務。Powa還提供自動語言翻譯、搜尋引擎最佳化、客製化推銷（如影音圖像拍攝製作／付費點擊與e-Mail營銷），以及數據分析等加值服務，並整合22種主要貨幣和跨iOS／Android／Windows作業系統。對於消費者而言，則可以在前述多種情境下便利消費、使用實體商家提供的客製優惠與促銷，且能在符合PCI DSS及EMV的安全規格下與實體商家交易，或是直接捐款給非營利組織。
（四）收取方案費及交易手續費獲利
關於Powa商業模式的運作，首先實體商家先選購所需的Powa方案，由Powa協助建置。Powa再推廣「PowaTag」App給消費者（Powa鎖定13歲以上行動用戶）讓其免費下載安裝，之後當消費者在實體環境接收到（如透過Beacon推播、看到QR Code廣告或電視的音頻推播）客製訊息後，吸引消費者（搭配忠誠獎勵機制）購買實體商家的商品或服務，若交易成立則實體商家另付手續費給Powa。此外，Powa也提供廣告商曝光廣告或協助非營利組織推廣捐款的服務，並向廣告商或非營利組織收取相應的方案費用及手續費。
（五）廣獲品牌商與實體商家青睞
基於前述的商業模式，Powa累積的募資金額已達到1億7,670萬美元，2015年營收也超過1億美元，並於2016年1月因市值達到27億美元而加入「獨角獸俱樂部」的行列，目前也已經有超過1,600家品牌商與600家以上的（中小型）實體商家採用Powa的服務，消費者用戶也累積超過1,000萬名以上。
四、從資訊加值與O2O整合發展行動金融
綜合前述，Credit Karma和Powa分別透過資訊加值服務與O2O整合，吸引並協助目標顧客採用。Credit Karma除了藉由網站和App，免費提供個人信用分數報告等簡單明瞭的圖示化信用資訊，給無信用紀錄或信用紀錄不佳的用戶，還提供信用警示與客製化的金融方案推薦服務，協助用戶能更有效地管理個人信用及財務狀況。Powa則是從運用多元技術著手，包含一維條碼、QR Code、NFC（限Android）、圖像辨識、Beacon及音頻，協助實體商家建置線上和線下的多元消費情境，增加接觸消費者之場景並推播商品服務，同時藉由整合實體商家的忠誠獎勵機制，吸引消費者使用Powa消費，以累積消費者交易資訊，進而提供消費者交易數據分析服務，以利實體商家提供更客製化的優惠或推播方案給消費者。
對國內業者而言，行動金融服務要能滲透至更廣泛的目標顧客，可透過以金融服務為核心，搭配資訊加值內容較為有效。以行動支付服務為例，提供純粹的付款服務，較不易和現金或實體信用卡等付款方式進行區隔，但藉由整合（實體）商家的優惠推廣方案與忠誠獎勵機制，針對消費者之消費偏好提供個人化推薦資訊，進而能結合消費者之金融相關服務（如信用卡、貸款或融資保險）之需求，應較能將行動支付服務與既有支付方式實現差異化，以增加吸引消費者採用之意願。另外，藉由多元技術整合消費情境，將線下的實體環境與線上的網路環境消費情境整合，亦可有效累積消費者的交易資訊。
整體而言，發展行動金融應不侷限於單一服務，而應是藉由資訊加值服務，整合消費者在消費生活型態（如行動化）與金融相關服務之需求，以持續因應消費者日益移轉的消費偏好。
（本文作者為資策會MIC ITIS計畫產業分析師）
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